生意社9月14日讯在为全球制药业发展作出重大贡献的成熟市场发展趋缓，跨国制药公司离专利悬崖越来越近，创新药物研发线枯竭，各个国家纷纷对药品市场施加更严格的干预措施的情况下，新兴市场的快速发展正在重塑全球制药市场版图。各个跨国制药公司在各新兴市场表现也各不相同，要将这些新兴市场变成增长的主要来源，必须依靠正确的战略选择和实施有效的战术策略。

最近，Pharm Exec的一份报告剖析了新兴市场的特点以及驰骋这一市场的7条军规。

寻找新机会

在大型制药公司地震式的向新兴市场进军中又有了一种新的动向，大型制药公司最近关注的重点已经不是早期的为了寻求收入的增长而是力求打破行业现行的商业模式。

在Pharm Exec的第二份年度新兴市场回顾中，该公司对一部分新兴市场参与者进行了调研，发现制药行业对开拓新兴市场的理想更大且雄心勃勃，各制药公司已经把新兴市场提升至公司全球战略很重要的一部分，在药品开发、销售、改善和补偿等方面也尝试一些创新的战略。而有巨大潜力、多元化而且越来越网络化的健康消费者的忠诚度成了这场战役的关键。

新兴市场中的先行者精辟的言论，同样适用于当下想要进军新兴市场的大型制药公司——“我们是因为成本而来的，我们能留下来是因为质量，我们现在要为创新而投资”。

全球制药业霸主辉瑞公司希望在未来的5年内，新兴市场的销售额在公司销售中的比重从目前的13％至少上升至20％，辉瑞公司的要求相当简单：“垂直上升是非常吸引人的，尤其是在辉瑞公司诸如心血管、疼痛、抗感染等曾经在成熟市场中创造过辉煌的治疗领域。”辉瑞公司新兴市场战略副总裁Guilherme Maradei如是说，“对这些产品来说，进军新兴市场就像获得了第二次生命。我们发现，新兴市场未获得满足的医疗需求给了我们改善患者生命质量的机会，此前这些患者未能获得我们现有产品进行治疗的机会。与此同时，我们也获得了如何将科学与患者相结合开展创新的机会。”

新兴市场扩容：7至17

据IMS和Pharm Exec提供的新数据证实，目前新兴市场的趋势比2009年7月讨论的还要强劲和明显。此前所谓的新兴市场是指中国、巴西、俄罗斯、土耳其、印度、墨西哥和韩国七国，据预测，至2020年，这7个国家将成为整个行业增长的驱动器。现在，IMS已经将新兴市场扩展至17个国家，这17个国家在接下来的3年内，将为全球制药市场份额的扩张贡献50％。到2014年，这17个新兴国家制药市场之和将达到欧洲和日本市场的总和，可增加1400亿美元的销售额，而中国将凭借独一无二的优势，至2016年替代日本成为紧随美国之后的全球第二大制药市场。

获得医疗保健水平的不断上升、资金和仿制药与创新药之间的明争暗斗正在促使全球制药市场重排。在后一种情况下，诸如立普妥等“重磅炸弹”药物专利到期正在加速，且创新药物枯竭，这就导致了更加便宜的仿制药开始在美国和欧洲大展拳脚。这种趋势在欧洲可能更加明显，由于欧洲各国政府的高赤字，因此，欧洲药品价格的压力越来越大。更让人吃惊的是，绝大多数的新兴市场财政状况比较好，随着个人收入的增加以及更加低的公共债务水平，大量的个人自由消费是新兴制药市场17个国家中的另一个因素，这种因素能减缓专利到期给制药公司带来的冲击。

政府的新趣味

虽然这些数字暗示着增长的高潜力，但是新兴市场也并不尽是沃野良田。许多国家的知识产权执法改善的承诺，必然会改善对产品的监管，但是也不可避免地当地政府将出台有利于本地制药企业，尤其是当地仿制药企业的优惠政策。患者仍然需要承担大量的医疗保健支出，这就要求制药企业具备自愿投资和为创新药的开发承担风险的能力。

更重要的是，政府对这个制药行业兴趣十足，虽然大部分是积极的，但是这可能导致政府对药品价格控制的严厉以及采用欧洲风格的措施来限制整个药品采购的额度。土耳其就是这种趋势的象征，今年年初，该国已经强制施行了新的仿制药和补偿规定，从而使得到2013年之前，该国的医药市场保持5％的增幅。默沙东公司新兴市场公共事务负责人Jeff Kemprecos说：“对于任何一个市场中的投资者来说，政策的不确定性是个杀手。土耳其推行改革的时候并没有通知更多的人和开展最起码的协商，因此，整个医药行业对土耳其市场的前景相当不看好。默沙东公司作为一参与全球性的创新药物的竞争的公司，将采取措施应对从而减少对默沙东公司土耳其市场的冲击。”

尚未挖掘的潜力

总体来看，绝大多数跨国制药公司仍然未充分进入新兴制药市场且在新兴市场表现不佳。2009年，全球前15强制药公司来自新兴市场第一层次中国的销售额仅占0.9％，来自第二层次巴西、印度和俄罗斯的销售额占比为2.9％，来自第三层次国家的销售额占比为5.6％（划分新兴市场的三个层次下文详细介绍）。这反映出了跨国制药公司对制药市场溢价的持续关注，而不是关注典型意义上的利润比较低的更大的仿制药市场。随着许多跨国制药企业现在决定在新兴市场国家开展仿制药业务，这种情况已经发生改变。